每年的9月，中华慈善日、腾讯公益日以及深圳慈善月如期而至，公益无疑是这个月的关键词之一。今年9月，同样有众多公益慈善行动陆续启动，让整个社会充满“爱心”。与此同时，一本聚焦深圳“捐赠人行为”的《社会视角公益慈善增量市场调研报告》悄然问世，向大众展示了深圳捐赠者群体的画像与行为特征——深圳人有爱心、爱捐钱、青睐线上捐赠。
该调研报告由深圳市万人市场调查股份有限公司和深圳市数智大数据技术研究院联合出品，调研触达不同区域、不同年龄、不同职业等不同类型的捐赠人群，旨在获取最原生态的捐赠群体画像，以更好地认知了解当下捐赠群体行为特征，准确把握捐赠领域社会群体现状，以及捐赠领域遇到的痛点、难点、拐点和新趋势、新机遇等，为广大公益慈善组织稳健发展问诊号脉，打造优质的捐赠市场产品供给。
深圳捐赠参与率高于全国
深圳被誉为“慈善之城”，来自官方的统计数据显示，深圳这五年平均捐赠额逾70亿元，连续五届位列“中国城市公益慈善指数”前列。此次调研也从微观验证了这一点。调研结果显示，2022 年以来，86.7%的深圳受访者参与过各类公益性捐赠，超过全国水平（80.9%）。
关于捐什么？调查显示，深圳市捐赠者这三年的钱款捐赠率为 89。3%，远高于 45.9%的全国比例。此外，捐步等行为捐赠，以及做志愿服务等时间捐赠也较受捐赠者青睐。同时，调查也显示，2023 年深圳市捐赠者平均每人每年捐赠金额 385.2 元，略高于北京大学国家发展研究院《中国公众捐赠调研》报告中体现的 383.7 元的人均钱款捐赠金额。
关于捐款的理由，则充分显示出深圳人“爱心爆棚”的潜在动力，调查显示，奉献爱心、帮助他人、个人情怀、情感上的同情感动等个人内心价值观与道德观影响因素成为受访捐赠人参与慈善捐赠的三大主要捐赠动机。
线上捐赠是深圳人捐赠主流渠道
年轻、高知是深圳人的主要特点，这一人群也是深圳捐赠人里的主力。调查显示，深圳捐赠人平均年龄为33岁，平均个人月收入9466 元/月，学历多在大专及以上。
在捐赠渠道的选择上，线上捐赠以方便快捷、信息反馈的真实及时等特点，成为深圳人捐赠的主要渠道。此次调查显示，捐赠机构j9九游国际版官网j9九游国际版主页/互联网平台已成为受访捐赠人的首选捐赠渠道，水滴筹或轻松筹成为社会公众捐赠的第二渠道，微博、朋友圈、微信群等社交平台为第三渠道。在线下渠道，最受捐赠人青睐的是公益慈善活动和志愿服务。
值得关注的是，生活化场景在增强捐赠粘性上发挥着重要作用。调研发现，捐赠人发生的捐赠参与，主要集中在与个人生活高接触率、深卷入度、强互动性的场景中。调查显示，捐赠人上一次参与慈善捐赠最多的三类场景分别为网页浏览时、参加j9九游国际版的线下活动时、朋友或亲友发来相关链接时。同时，线上捐赠所固有的特征优势也塑造出更愿意进行线上捐赠的社会心理，有受访者表示：周边很多朋友都在支付宝公益养小鸡，大家一起都参与了这个活动，会形成共同的交流话题，很有趣的体验，有爱心的人都在一起。这也提醒公益慈善机构在推动公益慈善时，应在形式上有更多创新，将公益慈善融入更多生活场景。
过程规范且透明是捐赠人的期待
此次调查显示，深圳捐赠人是非常理性的，他们关注慈善公益机构或行动的规范化和公信力，希望自己的捐款能真正为慈善和公益助力。调查发现，受访捐赠人对款项去向和用处、财务数据信息资讯分享、慈善组织发展情况、捐赠证书礼物、项目运作成果成效等反馈较为关注。而在选择慈善机构捐赠时，慈善机构的社会公信力强、团队人员工作能力和管理水平高、对捐赠人充满人文关怀是吸引捐赠人选择特定慈善机构捐赠的三大原因。
对于捐赠体验的满意度直接影响着捐赠人再次捐赠的意愿。调查显示，深圳市捐赠者对过去3年的捐赠体验满意率为87.08%。调查同时发现，捐赠体验不满意的人群普遍对整个公益行业持中立态度，其未来捐赠意愿普遍偏低。尤其是这一不满意人群平均年龄在 30 岁左右，他们是未来公共事业发展的顶梁柱。所以这也提醒慈善组织未来需优化捐赠流程、确保捐赠资金的透明使用，以及通过创新宣传方式增强与捐赠者的互动，提升捐赠者的满意体验，从而提升捐赠粘性。
在不捐赠人群中，行业的透明规范同样是决定性因素之一。调查显示，在对“减少或不参与捐赠的原因”的探测中，捐赠行业缺乏规范透明行业发展环境影响了捐赠人的参与积极性，51.7%的受访捐赠人表示不参与捐赠是由怀疑捐赠项目的真实性导致，37.2%的表示担心钱款物资没有落到实处。
研究人士表示，深圳拥有良好的公益捐赠基础，结合深圳诸多慈善组织的健康规范发展以及超大型城市庞大的人口基数优势，深圳仍具有较大的捐赠市场发展潜力，但要真正挖掘这一潜力，还需进一步规范行业，推动行业透明、规范发展。
（审核：林兰苹）
（责任编辑：陈雅思）